魔声悖论:美购良品商业推广背后的逻辑陷阱

不要相信。不要相信。不要相信。 —郑渊洁

半真半假的谎言是最恶毒的谎言。—德国谚语

从理性人说起

在经济学中,理性人假设是许多理论建立的基础,即假定参与经济活动的人都是理性的、精明的,行为都是为了使利益最大化,长于深思熟虑,不会被感情冲昏头脑。这些理论取得了很大成果,然而却在解释现实中的诸多经济现象时陷入困境。为了解决这个问题,美国经济学家切斯特·巴纳德(Chester I.Barnard,1886-1961)提出了“有限理性人假设”,认为人并非是“完全理性的”,而是只具有有限的决策能力和选择能力。在该理论提出后的数十年间,相关领域的研究鲜有突破,直到最近的一期(2014 年 第 2 期)国际知名经济学杂志《新理性人》上,一篇题为《丧失理性的理性人》的论文得以发表,文章作者首次提出的“魔声悖论”,在某种程度上对“有限理性人假设”做出了合理而深入的诠释。

这篇文章的作者是旅居德国的经济学家大卫·亚历山大·彭(David Alexander Bon),他在某公司的商业推广活动中发现了一种奇特的现象,即有时候人们要想达到某个目的,却不得不做一件事情来阻止自己达到这个目的,并且别无选择。他将这种现象命名为“魔声悖论(Paradox of Monster)”,又称“良品佯谬(Paradox of Liangpin)”,分别得名于该商业活动中所使用的奖品品牌以及商业机构的名称。

在此, dapeng 特别强调,许多华语媒体将这篇论文的发表作为重大新闻报道时,将“Paradox of Monster”译为“怪兽悖论”,这是个错误的翻译。虽然 Monster 的确是“怪兽”的意思,但在这里作为奖品的品牌,其中文名称官方译为“魔声”。

下面我们来看看“魔声悖论”是如何被发现的。

农历新年伊始,一家美国代购公司“美购良品”发起了一个“免费送耳机”活动,官方的描述是这样的:

送一副魔声 Diesel VEKTR 迪赛维度耳机。你需要写一篇博文来介绍「美购良品」和本次送魔声耳机的活动,并把链接地址粘贴在本页的评论回复中确认参与。时间为从现在起、到 3 月 15 日截止;届时我会关闭评论,并从中选出一位、赠送耳机。

博文即网络日志(web log, blog),是一种多年前流行的、目前已经过时的自媒体。耳机价值不菲(489美元,约合2899 元人民币),很多博客的写作者动心了,纷纷撰文参加。他们没有意识到的是,这是一个诡异的圈套。

自相矛盾的活动参加者

《丧失理性的理性人》一文用数学模型对此活动进行了深入探讨。原文过于艰涩,dapeng 尝试尽可能浅显地对这一模型试作解读:

假定 n 个参加者都是为了获得唯一的一副耳机而来的,并且假定中奖者是从中随机挑选的(实际挑选时并非随机,这里做了简化)。那么,每个参与者的中奖机会为 1/n,参加人数越少,参加者的中奖机会越大。

推广活动开始了。甲贴出了博文,并得到了美购的确认。此时甲获得耳机的可能性高达 100%。如果甲是个理性人,这时他应该做的,当然是阻止其他的竞争者参与进来,方法必然是:在第二个人得知之前,尽快将关于该活动的任何信息(自己的博文和美购官网的活动通知)进行封锁。如果能实现,那奖品就是甲的囊中之物。

但是,很可惜,可能由于甲丧失了理性而未能意识到这一关键,或者意识到了却没能成功阻止信息传播,或者因为其他难以知晓的原因,甲的博文被乙读到了。乙参加活动,把乙自己获奖的可能性从参加前的 0 提高到 50%,乙(尽管是无意地)把甲获奖的可能性从 100% 降低到 50%。对甲来说,乙的行为无异于恩将仇报。乙可能也会意识到自己的不道德行为,但别无选择。

同样的原因,丙从甲乙那里读到博文而参加,却把甲乙的获奖可能性全都降低到 33%,以此类推,信息的传播呈现金字塔型结构,其中的每个单元都是一条奇特的“恩将仇报链”,越是后来者,其道德羞耻感就越淡化,因为他只是把前人的获奖可能性从 1/n 降低到 1/(n+1),而这个差值随着 n 值的增大而趋近于0。金字塔越大,作为金字塔顶端的甲获奖的希望就越来越渺茫,而具有讽刺意义的是,这种局面恰恰是甲一手造成的,而甲几乎没有别的选择。

这是个商业陷阱。一方面,商家希望参加人数 n 越多越好,广告宣传覆盖面就越大。但是当 n 趋近于无穷大的时候,每个人中奖的机会 1/n 就趋近于 0,参不参加都一样了;另一方面,参加者希望 n 越小越好,但自己的参与偏偏增大了 n 值。美购良品对这一陷阱毫不回避,在官网上赤裸裸地坦言:

作为参与者,你可能希望知道的人越少越好 — 胜出的希望更大。然而作为发起方,我当然是希望有更好的宣传效果、知道的人越多越好。

要想达到某个目的(获奖),必须做一件事情来阻止自己达到目的(引入竞争者,导致自己更难获奖),这就是美购免费送耳机活动背后的逻辑陷阱。“魔声悖论”的特点有两个:一是“人们做与目的背道而驰的事情”,二是“一旦参与就几乎别无选择”。

生活中的“魔声悖论”现象

其实,在生活中,人们会经常遇到“魔声悖论”。

《丧失理性的理性人》一文作者居住的德国法兰克福是个国际化大城市,便利的交通出行就是个魔声耳机。很多人的初衷是“方便出行”,为达到目的而采取的做法是“买私家车”,但这个做法导致“交通拥堵”而无法“方便出行”,属于南辕北辙。

中国首都北京的秋天,有个著名的香山红叶节,这也是个魔声耳机。北京很多消费者的初衷是“观赏红叶”,为达到目的而采取的做法是“周末去香山”,但这个做法导致“人满为患”而无法正常地“观赏红叶”,同样违背了初衷。

看来,“魔声悖论”实际是稀缺资源下的一条丛林法则。试试你能否举出更多例子来?

事实上,“魔声悖论” 一经问世,就引起了经济学界的极大关注,许多经济学家建议将它作为经典案例写入大学的经济学教科书。这个理论甚至引起了哲学界的思考。哲学家们认为,“魔声悖论” 同样可以解释关于人生的终极问题:一个人想在世间活着,就不得不一步一步走向死亡,并且别无选择。专家预测,如果“魔声悖论”的后续研究能够帮助解决那些古老而经典的哲学问题,那么在可预知的未来,《丧失理性的理性人》一文的作者有望获得诺贝尔经济学奖的提名。

破解“魔声悖论”

在商家的“魔声悖论”陷阱面前,恐怕很多人都会内心纠结不已。不过,从上面举的例子当中,也大概可以看出破解这个悖论的办法。《丧失理性的理性人》一文末尾提出,消费者应当回归理性,并且有两条路可走:

  1. 利用规则的漏洞。早去香山就早看叶,早买车的早享受,享受一时是一时。而对于美购良品的送耳机活动,可以在得到中奖名额之后把所有相关的推广博文都黑掉,阻止 n 值的继续增大;也可以写博文拼命给这个活动抹黑,尽可能阻止后来者参加竞争,因为在活动规则中,美购并没要求参加活动的博文对商家必须做正面宣传。

  2. 索性退出稀缺资源的争夺,选择替代资源,享受更好的服务。香山人多时,也许逛博物馆人就少了;私家车多时,也许公交车上人就少了;去美购抢福利的人多时,也许参加同期举办的 dapengde.com 发福利活动的人就少了。

毫无疑问,消费者的这两种做法是商家不愿意看到的,而这恰恰是“魔声悖论”在理性人面前遭遇的滑铁卢。从商家角度看,作者建议最好避免制订“魔声悖论”的规则。商家和消费者对于 n 值的矛盾期望直接把消费者推在了敌军阵营,恶性对垒中一方必输,这并不利于商家的长远发展。作为对照,美购良品长期以来举办的对新洲学校孩子的资助活动则是更好的策略:只要博客上挂出了美购良品的广告,美购就以博主的名义把一笔广告费捐给新洲学校。这个策略中,活动参加者获得了慈善之“名”,商家获得了推广之“利”,慈善事业则获得了募捐之“实”,相互都是友军,实现了“三赢”,这大概才是可持续发展的和谐之路吧。

注意:不要相信!不要相信!本文是用来参加美购良品送耳机活动的一篇恶搞帖,纯属 dapeng 胡编乱造。文中言论除了美购良品的推广活动以及“有限理性人假设”是事实外,其它纯属虚构,如有雷同,纯属巧合。不要相信!

dapeng 首发于晴耕雨讀志,2014-02-10 于 Bayreuth。

魔声悖论:美购良品商业推广背后的逻辑陷阱》上有24条评论

  1. 哲尔夫

    悖论不悖,各取所需。营销要的就是传播,只要有人想要这个奖品,就会去传播,人们不会花更多精力去“确保”获得奖品,所以商家的活动仍是成功的。

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  2. ChoJemmy

    专业的就是专业的,编的都能编的这么专业。你那个送福利的链接错了,要改正一下。

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  3. 方室网志

    不要相信!不要相信!
    这让我想起《三体》里面三体人对叶文洁的回答:不要回答!不要回答!
    虽然单纯的叶没有想太多就做出了回答,但是事实上“不要回答”的劝告反而成为了让叶回答的诱饵!
    dapeng的这个不要相信意欲何为?昭然若揭!哈哈

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    1. dapeng 文章作者

      其实"不要相信"的确是引用郑渊洁的话,来自早年童话大王杂志里的愚人节栏目。

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  4. Pingback引用通告: 恭喜 Dapeng 同学获得魔声 Diesel VEKTR 耳机 » 美购良品

      1. dapeng 文章作者

        我真没看到过这个主题灰色背景是啥样子的。下回看到的时候请截个图给我欣赏欣赏吧。

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